Han quedado atrás los tiempos en los que los consumidores tomaban como única verdad antes de elegir un producto o un servicio la información que los mismos anunciantes decidían compartir con ellos así que el viejo esquema de marketing formado por ESTÍMULO–ANAQUEL-EXPERIENCIA ya no es suficiente.

Hoy existe un momento decisivo que sucede después del estímulo y antes que el consumidor visite el anaquel en donde se forjan opiniones y se toman decisiones antes de llegar al anaquel: el momento Cero de la verdad.

El momento Cero de la verdad es cuando el consumidor después de haber recibido un estímulo investiga por cuenta propia –en promedio en 10 fuentes diferentes- acerca de el producto en cuestión, de la competencia, de sus atributos, ventajas, desventajas y sobre lo que los usuarios que ya tuvieron la experiencia de uso opinan. Por esta razón cualquier marca que busque consolidar su posición de liderazgo en su mercado no debe, sino tiene que ser capaz de triunfar en el momento Cero de la verdad.

Estudios recientes hechos por Google indican que el 84% de los consumidores toman decisiones de compra basados en el momento Cero de la verdad, lo cual supera a la compra por impulso (76%) y a la compra decidida directamente en el anaquel (77%), lo cual no es más que un indicador que los mensajes más efectivos, los que tienen mayor credibilidad y los que detonan la decisión de compra son y serán siempre los que se generan de boca en boca.

Estas cifras indican que los usuarios han adoptado el momento Cero de la verdad como pilar en su decisión de compra, por lo tanto las marcas que llevan ventaja son las que se han preocupado por estar presentes en esos espacios de contacto, algunas recomendaciones para optimizar su plan de marketing integrando acciones en el momento Cero de la verdad son:

1. ENTENDER que cada categoría es diferente. No son las mismas fuentes para encontrar información acerca de un hotel que de un automóvil.

2. IDENTIFICAR los espacios precisos en los que los consumidores buscan productos de nuestra respectiva categoría.

3. GENERAR contenidos precisos tomando en cuenta que cada medio tiene su propio lenguaje y su menera particular de interacción con el consumidor: Website, Blogs y videos en diversos medios digitales a los que se tenga fácil acceso.

4. ACTUAR rápido, monitorear de manera permanente y hacer ajustes sobre la marcha en tiempo real.

5. RECORDAR que las conversaciones acerca de nuestra marca suceden con o sin nosotros, no estamos en control de ellas, podemos participar más no condicionar.

El momento Cero de la verdad está sucediendo en este momento, la pregunta es; ¿nuestra marca está siendo parte de esa conversación?

Existen muchas categorías con productos relativamente efímeros a los que nos podemos dar la libertad de probar, cambiar, y regresar tantas veces nos plazca y sin que ello tenga trascendencia alguna en nuestras vidas. Sin embargo hay otras que exigen un pensamiento mucho menos visceral, menos impulsivo y más concensado cuando se trata de tomar decisiones, tal es el caso de las instituciones educativas, particularmente las universidades que son el preámbulo del mundo laboral.

Los jóvenes saben que el primer gran reto es contar con una educación de calidad, así que la elección de la escuela donde realizan sus estudios superiores es fundamental ya que existe la percepción de que en cierta medida la reputación del alma mater se convertirá en una ventaja competitiva para ellos en el futuro, en una especie de sello de garantía que apreciarán los futuros empleadores.

Con este antecedente, los objetivos principales de aquellos que nos enfrentamos a la tarea de hacer branding para una universidad de reciente creación son claros: Establecer un plan que le ayude a la escuela a desarrollar su propio conjunto de prácticas y metodologías las cuales sean reconocidas en los próximos años y que definan su personalidad y diferenciación, convertirla en una marca atractiva para todas las instancias que tienen relación con ella, y Construirle reputación, y hacerlo en tiempo record.

Para lograrlo, el plan debe trabajar de manera simultánea sobre 10 parámetros principales:

1. Infraestructura

Las instalaciones son una de las cartas más fuertes de presentación de la escuela; son consecuencia de la visión de sus directivos; y se vuelven un espejo en el cual el estudiante se ve proyectado en el futuro. Es un fuerte elemento aspiracional y de imagen.

2. Tecnología

La escuela debe tener conectividad total con el fin de mejorar el entorno de aprendizaje y también abrirse al ilimitado conocimiento a través de la internet. También ayuda a los estudiantes y profesores de apoyo y redes ayudas rápida.

3. Biblioteca / Media Center

El objetivo de la biblioteca/media center es asegurar que todos los miembros de la comunidad escolar tengan acceso equitativo a la lectura y a la información. Debe utilizar todo tipo de medios de comunicación para la recopilación de información.

4. Personal docente

Las credenciales de los profesores influyen de manera directa la imagen de la escuela. Es de suma importancia contar con personal docente de reconocida experiencia en el mundo profesional. Así que se deben tomar medidas para atraer el mejor talento posible.

5. Sociedad de alumnos

El éxito de la escuela puede ser visto como una manifestación directa del éxito de sus estudiantes; los egresados ​​exitosos son fuente de inspiración de los nuevos alumnos así que tener una Sociedad de alumnos efectiva es crucial para el éxito del plan de branding.

6. Calidad en el procedimiento de selección

Si una institución mantiene un estricto proceso de selección, dirigido a medir el potencial de los futuros estudiantes en base a aptitud, (calidad en lugar de cantidad) se traducirá en egresados que sin duda sumarán valor a la marca en el futuro.

7. Planes de estudio innovadores

El mundo profesional evoluciona cada día, sin embargo son pocas las universidades que ofrecen carreras además de las tradicionales, verdaderas opciones educativas que le ofrezcan a los alumnos un panorama profesional más promisorio.

8. Asociación con sociedades reconocidas

Colaboraciones con otras escuelas y sociedades no sólo es deseable sino esencial; la cooperación y el intercambio de conocimientos dan reconocimiento a la escuela y ofrecen a sus estudiantes la oportunidad de relacionarse y competir en otros entornos.

9. Organización de actividades y festivales

Con el tiempo este tipo de actividades aumenta considerablemente la imagen de marca de la institución, ya que existen diversos organismos que al vincularse con la institución les aportan parte de su propio branding.

10. Imagen Pública

La imaginería visual, el logotipo, el diseño, el color, el tono y el estilo de la comunicación son fundamentales para reflejar los valores que cada institución defina como diferenciadores.

Implementar un plan de branding, en una categoría tan compleja y competida como lo es la educativa definifivamente no es tarea fácil, pero con un trabajo de fondo, coherente con la naturaleza de cada institución, que oferte valores agregados diferenciadores y sobre todo, que respete a los jóvenes que sueñan con una preparación de calidad, es posible.

La descripción de Edmund Burke del papel hegemónico de los medios masivos a lo largo de la historia como “transmisores y generadores de percepción” se ha ido debilitando hasta llegar a un punto en el que la mayoría de la información ahí generada de inmediato es puesta en duda y en muchos casos simplemente descalificada.

Programas de televisión transmitidos supuestamente “en vivo” que después se rumora fueron pre-grabados para poder ser editados previos a su transmisión; cadenas de televisión que mal-informan, (o des-informan) a su conveniencia; periodistan que entrevistan habiendo estudiado previamente las preguntas con el entrevistado, o el apoyo evidente de televisoras hacia un candidato frente a sus rivales, son algunos de los ejemplos más comunes de la crítica que se hace a los medios y que los han llevado a ser vistos como una maquinaria de manipulación cuyo único fin es el de mantener el status-quo, la manipulación a favor del sistema.

La llamada Revolución Digital que se libra en las redes sociales, confronta la fuerza mediática tradicional a la voz de millones principalmente de jóvenes armados con poderosos smartphones y muchas cosas que decir. La publicidad más creible siempre ha sido la de boca en boca, la voz de la gente, y gracias a las redes sociales esa voz genera un eco con alcances ilimitados.

Prueba de ellos son las campañas presidenciales en méxico, donde los candidatos intentan convencer en 90 días a sus clientes potenciales –en este caso a los electores- que ellos son la mejor opción para encontrar solución a los problemas del país, y recurren al uso (y abuso) de los medios tradicionales e invierten presupuestos publicitarios millonarios, para lograr ese fin.

Vemos que lo mensajes en los que recorren en cámara lenta cada rincón del país recitando discursos poéticos, en los que se oferta un mejor futuro ya no son suficientes para enganchar a ese consumidor. Están obligados a aportar mucho más que eso; ya que sin contenidos de valor no hay credibilidad y sin credibilidad no hay aceptación.

Las redes sociales ponen al descubierto lo que hay detrás de los bastidores; pocas cosas pueden mantenerse ocultas. Podemos decir que Twitter con los más de 340 millones de Tweets generados diariamente por sus 140 millones de usuarios es el noticiero con la información más completa del mundo el cual está abierto 24 horas al día los 365 días del año. Pero su gran valor es que no reside sólo en sus contenidos masivos de información, sino para que somos nosotros mismos quienes generamos esos contenidos.

Las redes sociales pertenecen a la gente, y ese es un poder que ningún medio puede igualar.

 

Mucho se ha hablado acerca del legado que deja Steve Jobs y su influencia en el mundo como hoy lo conocemos, y también del hueco enorme que su empresa debe llenar para mantener esa hegemonía que la ha caracterizado como símbolo de innovación, de estilo, de status.

Grandes empresas mundiales como Samsung, Coca Cola, o Nike, tienen posicionamientos bien establecidos en base a su oferta de productos y al manejo de su imagen, y lo han logrado sin que nadie se pregunte quienes son los hombres o mujeres que están detrás de ellas, y es probable que nadie se pregunte quienes son ya que la marca por sí sola tiene valores creados y lazos bien establecidos con sus consumidores.

Sin embargo, el caso de Apple es distinto; aquí su creador Steve Jobs era la representación de todos los valores que la marca ha profesado desde que él la creó, y más que consumidores, Apple se ha hecho de un ejército de “fans”, de embajadores de buena voluntad y voceros defensores de la marca que han vuelto casi un culto la adoración por la manzana.

Por supuesto que hay muchos ejemplos de empresas que han estado en situaciones similares y que hoy en día no sólo se han mantenido vigentes sino que han crecido enormemente; tal es el caso de Disney, que después de 45 años de la muerte de Walt Disney, la empresa mantiene esa visión innovadora con la que fue creada, pero tuvieron que pasar casi 20 años para que volviera la compañía a florecer, para que las aguas tomaran nuevamente su cauce y retomara esa posición de vanguardia que la caracterizó en sus inicios.

Tim Cook podrá ser ideal para continuar al frente de Apple, pero la pregunta real es si más allá de ser un hombre de negocios tendrá la magia necesaria para que la marca no acabe convirtiéndose en una empresa más de electrónicos como aquellas que compiten por un lugar en el mercado a través de precio o promoción pero que a fin de cuentas son productos “me-too” osea, productos genéricos que no ofrecen ningún valor agregado.

Si buscan convertir a Tim Cook en el próximo Steve Jobs será un grave error para la marca; ya lo vimos en la gris presentación del iPhone 4s emulando los gestos característicos de Steve Jobs: la voz pausada, las manos unidas a la altura del pecho (seguramente trabajados con con su equipo de marketing) buscando generar empatía con los espectadores a niveles subliminales.

Apple tiene el enorme reto de crearse como marca su propio posicionamiento sin Steve Jobs, pero a la vez deberá hacerlo tomando su legado como columna vertebral; debe centrarse en continuar siendo más que innovadores, creadores y revolucionadores del mundo como lo conocemos ahora, lo cual no debe ser difícil ya que seguramente Steve Jobs contempló y dejó como buen visionario, escrito en sus notas.

 

La mayor parte de las empresas ven a la estrategia de marca como un mero vehículo para lograr incrementar sus ventas, y creen equivocadamente que si éstas se consiguen, es debido a que la marca tiene consolidado un lugar en la mente del consumidor.

Es necesario tener claro que el momento de compra es sólo la mitad del camino en la construcción del branding, y que es fundamental contar con acciones que lleven de la mano al consumidor no sólo en el proceso previo a la elección de nuestro producto sino también después de haberlo hecho, que hagan más estrecha su relación con la marca. Acciones de las cuales podamos aprender.

Previo a la compra, el consumidor nos da un voto de confianza, escucha lo que tenemos que decir de nuestra marca, la compara, investiga, aprende, y finalmente nos elige. Cuando esto pasa, asume un nuevo rol: el del catador que pone en un lado de la balanza lo que hemos ofertado (con lo que lo convencimos) y en otra su propia experiencia para llevar a cabo un balance entre lo que pagó vs lo que recibió.

Todo plan integral de branding debe considerar acciones post-venta que sigan construyendo sobre nuestra promesa básica y que enriquezcan la experiencia del consumidor con nuestra marca. Uno de los ejemplos más claros de cómo ser coherente con su promesa básica y de estar comprometido con sus consumidores es Nike con el Nike+. Un dispositivo el cual se compone de un pequeño acelerómetro colocado en un zapato que se comunica con el Nike+ Sportband o un receptor conectado a un ipod y que mide y registra la distancia y el ritmo cuando corres, haciendo sentido y llevando a la práctica la promesa del Just Do It.

Evidentemente son pocas las marcas en el mundo que gozan de presupuestos como el que nike destina al manejo de su branding, pero más allá del tamaño de la marca que estamos creando, existen 4 objetivos que toda estrategia de branding debe tomar en cuanta cuando se llevan acciones en la fase de post-venta y que funcionan más allá del tipo de producto o servicio o del grupo al que van enfocados:

Fidelidad al posicionamiento. Cualquier esfuerzo debe construir sobre la promesa original de la marca.

Satisfacción. Debe satisfacer una necesidad nueva, adicional a la previamente satisfecha por el producto.

Valor agregado. Debe convertirse en un valor agregado de nuestro producto, llevar más lejos la promesa original del producto.

Interés. Debe mostrar de alguna forma que el consumidor es el que importa, y que esas acciones son pensadas exclusivamente en su beneficio.

El momento en el que el consumidor paga por nuestro producto para muchos es la exitosa culminación del plan de marketing, pero en realidad es justo la mitad del proceso. La pregunta que hay que hacerse es: ¿Qué estamos haciendo para seguir despertando esa lealtad en nuestros consumidores una vez que se vuelven jueces de nuestras marcas?

Todo plan de construcción de marca debe ser capaz de identificar y desarrollar acciones concretas para mantener una estrecha y directa presencia con los consumidores en las diversas etapas en las que estos pueden ser influenciados para realizar una compra.

Para ello existe la plataforma estratégica de 7 puntos: La Ruta del branding.

Antes de entrar a los detalles específicos de cada uno de estos puntos, cabe mencionar que justo a la mitad de esta ruta se encuentra la realización de la compra, lo cual quiere decir que son tan importante las acciones previas a la venta, como lo son las que se realizan post-venta, ya que en la post-venta viene por parte del consumidor la prueba del producto, la probable recompra, y por último lo más importante: Su recomendación o desaprobación. Y es hasta esta última parte del proceso donde se comienza a construir la lealtad hacia una marca.

01 Presencia. Aquí se trata de poner al producto en el mapa: Que el consumidor lo tenga en la mente la próxima vez que requiera de algún producto o servicio como el nuestro. Es más fácil construir sobre algo nuevo, desconocido, que sobre lo que el consumidor ya identifica y sobre el cual ya tiene creadas en su mente diversas experiencias.

02 Interés. Una vez que el consumidor reconoce de la existencia de nuestro producto viene la fase del interés, un interés por leer más allá de los encabezados, de escuchar hasta el final cada mensaje. Podemos decir que es como cuando echamos un vistazo al aparador sin entrar a la tienda.

03 Consideración. Estamos llegando casi a la mitad del proceso, nuestros clientes ya buscan abiertamente conocer más de nuestro producto, aceptan  degustarlo, tocarlo, y entra entonces a la lista de sus posibilidades viables de compra. La competencia también entra en este juego: ¿Quién me da más? ¿Quién hace mi vida mejor, más fácil, más placentera?

04 Compra. EL climax del proceso y para muchos sería el último punto, sin embargo esto es sólo la mitad del camino, y es aquí donde las exigencias aumentan proporcionalmente a la inversión realizada, el consumidor usualmente busca obtener al menos, lo que pagó si no es que un poco más. El consumidor tiene claro que existe la posibilidad de que la competencia ofrezca algo más.

05 Uso del producto. Este es el juicio al que todo producto elegido debe someterse. La lealtad de marca en gran medida recae en la satisfacción al momento del consumo, el cual difiere dependiendo de la categoría: Un producto efímero (como lo es una bebida) tiene sólo durante unos minutos la oportunidad de satisfacer a su usuario, en cambio un móvil tiene meses.

 06 Contacto post-venta. ¿Cuántas veces hemos recibido una llamada para preguntar que tal nos ha parecido algún producto o servicio que hayamos adquirido? Con acciones concretas en esta punto podemos lograr varias cosas, entre ellas la recompra, la recomendación y sobre todo, aprender mucho de nuestro consumidor.

07 Lealtad. Este es el gran premio al que toda marca aspira; la lealtad hacia nuestra marca es premiada con la fuerza de la mejor publicidad que existe: la de boca en boca. El que un usuario satisfecho hable bien de nuestro producto es algo que no hay presupuesto mediático que pueda comprar.

Siendo idealistas, debiésemos ser capaces de poder implementar acciones en cada uno de estos 7 puntos, sin embargo los limitantes presupuestos nos exigen el ser capaces de detectar las áreas críticas de nuestros proyectos para definir y centrar los esfuerzos tácticos que más nos convengan.

¿Cuándo hubiesemos pensado que el departamento creativo de una agencia recibiría los briefs y las estrategias de manos de hombres vestidos con batas blancas y que los War-rooms serían sustituidos por sofisticados laboratorios?

A esto ha llegado la búsqueda por entender que pasa por la mente del consumidor; cuales son sus deseos más profundos para encontrar entonces formas más efectivas de motivar e inducir sus elecciones de compra.

Parecería un poco ficción, sin embargo cada vez son más las marcas que hacen uso de esta nueva ciencia para realizar tiros más precisos en su comunicación. ¿En qué consiste? utiliza mediciones biométricas para detectar actividad cerebral y alteraciones en el ritmo cardíaco, el pulso, presión arterial, y dilatación de las pupilas de los sujetos estudiados para tener una idea más clara de sus respuestas a diversos estímulos, y obtener, de esta lectura de mentes, conclusiones de qué es lo que realmente los mueve a tomar decisiones a la hora comprar un producto o servicio.

El gran valor agregado que tiene el Neuromarketing sobre la investigación cualitativa tradicional es que en esta última el consumidor nos dice lo que “siente” (o lo que cree que siente) es que en el Neuromarketing su cerebro es quien nos da esas respuestas sin la intervención del conciente, lo que hace que las respuestas tengan una enorme validez y ofrezcan un gran potencial de análisis ya que está comprobado que más del 90% de las decisiones se toman a nivel inconciente.

La manera en la que esto funciona es de la siguiente manera: Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.

El Neuromarketing cada vez es más utilizado y a su vez más criticado, sus detractores lo consideran un método invasivo, una especie de “lavado de cerebro” que escudriña para impulsarnos  a la compra, (no siempre necesaria) en nuestras más profundas pasiones y motivaciones.

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