Neuromarketing: Publicidad hecha en laboratorio

¿Cuándo hubiesemos pensado que el departamento creativo de una agencia recibiría los briefs y las estrategias de manos de hombres vestidos con batas blancas y que los War-rooms serían sustituidos por sofisticados laboratorios?

A esto ha llegado la búsqueda por entender que pasa por la mente del consumidor; cuales son sus deseos más profundos para encontrar entonces formas más efectivas de motivar e inducir sus elecciones de compra.

Parecería un poco ficción, sin embargo cada vez son más las marcas que hacen uso de esta nueva ciencia para realizar tiros más precisos en su comunicación. ¿En qué consiste? utiliza mediciones biométricas para detectar actividad cerebral y alteraciones en el ritmo cardíaco, el pulso, presión arterial, y dilatación de las pupilas de los sujetos estudiados para tener una idea más clara de sus respuestas a diversos estímulos, y obtener, de esta lectura de mentes, conclusiones de qué es lo que realmente los mueve a tomar decisiones a la hora comprar un producto o servicio.

El gran valor agregado que tiene el Neuromarketing sobre la investigación cualitativa tradicional es que en esta última el consumidor nos dice lo que “siente” (o lo que cree que siente) es que en el Neuromarketing su cerebro es quien nos da esas respuestas sin la intervención del conciente, lo que hace que las respuestas tengan una enorme validez y ofrezcan un gran potencial de análisis ya que está comprobado que más del 90% de las decisiones se toman a nivel inconciente.

La manera en la que esto funciona es de la siguiente manera: Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.

El Neuromarketing cada vez es más utilizado y a su vez más criticado, sus detractores lo consideran un método invasivo, una especie de “lavado de cerebro” que escudriña para impulsarnos  a la compra, (no siempre necesaria) en nuestras más profundas pasiones y motivaciones.

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