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Marketing

Han quedado atrás los tiempos en los que los consumidores tomaban como única verdad antes de elegir un producto o un servicio la información que los mismos anunciantes decidían compartir con ellos así que el viejo esquema de marketing formado por ESTÍMULO–ANAQUEL-EXPERIENCIA ya no es suficiente.

Hoy existe un momento decisivo que sucede después del estímulo y antes que el consumidor visite el anaquel en donde se forjan opiniones y se toman decisiones antes de llegar al anaquel: el momento Cero de la verdad.

El momento Cero de la verdad es cuando el consumidor después de haber recibido un estímulo investiga por cuenta propia –en promedio en 10 fuentes diferentes- acerca de el producto en cuestión, de la competencia, de sus atributos, ventajas, desventajas y sobre lo que los usuarios que ya tuvieron la experiencia de uso opinan. Por esta razón cualquier marca que busque consolidar su posición de liderazgo en su mercado no debe, sino tiene que ser capaz de triunfar en el momento Cero de la verdad.

Estudios recientes hechos por Google indican que el 84% de los consumidores toman decisiones de compra basados en el momento Cero de la verdad, lo cual supera a la compra por impulso (76%) y a la compra decidida directamente en el anaquel (77%), lo cual no es más que un indicador que los mensajes más efectivos, los que tienen mayor credibilidad y los que detonan la decisión de compra son y serán siempre los que se generan de boca en boca.

Estas cifras indican que los usuarios han adoptado el momento Cero de la verdad como pilar en su decisión de compra, por lo tanto las marcas que llevan ventaja son las que se han preocupado por estar presentes en esos espacios de contacto, algunas recomendaciones para optimizar su plan de marketing integrando acciones en el momento Cero de la verdad son:

1. ENTENDER que cada categoría es diferente. No son las mismas fuentes para encontrar información acerca de un hotel que de un automóvil.

2. IDENTIFICAR los espacios precisos en los que los consumidores buscan productos de nuestra respectiva categoría.

3. GENERAR contenidos precisos tomando en cuenta que cada medio tiene su propio lenguaje y su menera particular de interacción con el consumidor: Website, Blogs y videos en diversos medios digitales a los que se tenga fácil acceso.

4. ACTUAR rápido, monitorear de manera permanente y hacer ajustes sobre la marcha en tiempo real.

5. RECORDAR que las conversaciones acerca de nuestra marca suceden con o sin nosotros, no estamos en control de ellas, podemos participar más no condicionar.

El momento Cero de la verdad está sucediendo en este momento, la pregunta es; ¿nuestra marca está siendo parte de esa conversación?

La mayor parte de las empresas ven a la estrategia de marca como un mero vehículo para lograr incrementar sus ventas, y creen equivocadamente que si éstas se consiguen, es debido a que la marca tiene consolidado un lugar en la mente del consumidor.

Es necesario tener claro que el momento de compra es sólo la mitad del camino en la construcción del branding, y que es fundamental contar con acciones que lleven de la mano al consumidor no sólo en el proceso previo a la elección de nuestro producto sino también después de haberlo hecho, que hagan más estrecha su relación con la marca. Acciones de las cuales podamos aprender.

Previo a la compra, el consumidor nos da un voto de confianza, escucha lo que tenemos que decir de nuestra marca, la compara, investiga, aprende, y finalmente nos elige. Cuando esto pasa, asume un nuevo rol: el del catador que pone en un lado de la balanza lo que hemos ofertado (con lo que lo convencimos) y en otra su propia experiencia para llevar a cabo un balance entre lo que pagó vs lo que recibió.

Todo plan integral de branding debe considerar acciones post-venta que sigan construyendo sobre nuestra promesa básica y que enriquezcan la experiencia del consumidor con nuestra marca. Uno de los ejemplos más claros de cómo ser coherente con su promesa básica y de estar comprometido con sus consumidores es Nike con el Nike+. Un dispositivo el cual se compone de un pequeño acelerómetro colocado en un zapato que se comunica con el Nike+ Sportband o un receptor conectado a un ipod y que mide y registra la distancia y el ritmo cuando corres, haciendo sentido y llevando a la práctica la promesa del Just Do It.

Evidentemente son pocas las marcas en el mundo que gozan de presupuestos como el que nike destina al manejo de su branding, pero más allá del tamaño de la marca que estamos creando, existen 4 objetivos que toda estrategia de branding debe tomar en cuanta cuando se llevan acciones en la fase de post-venta y que funcionan más allá del tipo de producto o servicio o del grupo al que van enfocados:

Fidelidad al posicionamiento. Cualquier esfuerzo debe construir sobre la promesa original de la marca.

Satisfacción. Debe satisfacer una necesidad nueva, adicional a la previamente satisfecha por el producto.

Valor agregado. Debe convertirse en un valor agregado de nuestro producto, llevar más lejos la promesa original del producto.

Interés. Debe mostrar de alguna forma que el consumidor es el que importa, y que esas acciones son pensadas exclusivamente en su beneficio.

El momento en el que el consumidor paga por nuestro producto para muchos es la exitosa culminación del plan de marketing, pero en realidad es justo la mitad del proceso. La pregunta que hay que hacerse es: ¿Qué estamos haciendo para seguir despertando esa lealtad en nuestros consumidores una vez que se vuelven jueces de nuestras marcas?

Todo plan de construcción de marca debe ser capaz de identificar y desarrollar acciones concretas para mantener una estrecha y directa presencia con los consumidores en las diversas etapas en las que estos pueden ser influenciados para realizar una compra.

Para ello existe la plataforma estratégica de 7 puntos: La Ruta del branding.

Antes de entrar a los detalles específicos de cada uno de estos puntos, cabe mencionar que justo a la mitad de esta ruta se encuentra la realización de la compra, lo cual quiere decir que son tan importante las acciones previas a la venta, como lo son las que se realizan post-venta, ya que en la post-venta viene por parte del consumidor la prueba del producto, la probable recompra, y por último lo más importante: Su recomendación o desaprobación. Y es hasta esta última parte del proceso donde se comienza a construir la lealtad hacia una marca.

01 Presencia. Aquí se trata de poner al producto en el mapa: Que el consumidor lo tenga en la mente la próxima vez que requiera de algún producto o servicio como el nuestro. Es más fácil construir sobre algo nuevo, desconocido, que sobre lo que el consumidor ya identifica y sobre el cual ya tiene creadas en su mente diversas experiencias.

02 Interés. Una vez que el consumidor reconoce de la existencia de nuestro producto viene la fase del interés, un interés por leer más allá de los encabezados, de escuchar hasta el final cada mensaje. Podemos decir que es como cuando echamos un vistazo al aparador sin entrar a la tienda.

03 Consideración. Estamos llegando casi a la mitad del proceso, nuestros clientes ya buscan abiertamente conocer más de nuestro producto, aceptan  degustarlo, tocarlo, y entra entonces a la lista de sus posibilidades viables de compra. La competencia también entra en este juego: ¿Quién me da más? ¿Quién hace mi vida mejor, más fácil, más placentera?

04 Compra. EL climax del proceso y para muchos sería el último punto, sin embargo esto es sólo la mitad del camino, y es aquí donde las exigencias aumentan proporcionalmente a la inversión realizada, el consumidor usualmente busca obtener al menos, lo que pagó si no es que un poco más. El consumidor tiene claro que existe la posibilidad de que la competencia ofrezca algo más.

05 Uso del producto. Este es el juicio al que todo producto elegido debe someterse. La lealtad de marca en gran medida recae en la satisfacción al momento del consumo, el cual difiere dependiendo de la categoría: Un producto efímero (como lo es una bebida) tiene sólo durante unos minutos la oportunidad de satisfacer a su usuario, en cambio un móvil tiene meses.

 06 Contacto post-venta. ¿Cuántas veces hemos recibido una llamada para preguntar que tal nos ha parecido algún producto o servicio que hayamos adquirido? Con acciones concretas en esta punto podemos lograr varias cosas, entre ellas la recompra, la recomendación y sobre todo, aprender mucho de nuestro consumidor.

07 Lealtad. Este es el gran premio al que toda marca aspira; la lealtad hacia nuestra marca es premiada con la fuerza de la mejor publicidad que existe: la de boca en boca. El que un usuario satisfecho hable bien de nuestro producto es algo que no hay presupuesto mediático que pueda comprar.

Siendo idealistas, debiésemos ser capaces de poder implementar acciones en cada uno de estos 7 puntos, sin embargo los limitantes presupuestos nos exigen el ser capaces de detectar las áreas críticas de nuestros proyectos para definir y centrar los esfuerzos tácticos que más nos convengan.

¿Cuándo hubiesemos pensado que el departamento creativo de una agencia recibiría los briefs y las estrategias de manos de hombres vestidos con batas blancas y que los War-rooms serían sustituidos por sofisticados laboratorios?

A esto ha llegado la búsqueda por entender que pasa por la mente del consumidor; cuales son sus deseos más profundos para encontrar entonces formas más efectivas de motivar e inducir sus elecciones de compra.

Parecería un poco ficción, sin embargo cada vez son más las marcas que hacen uso de esta nueva ciencia para realizar tiros más precisos en su comunicación. ¿En qué consiste? utiliza mediciones biométricas para detectar actividad cerebral y alteraciones en el ritmo cardíaco, el pulso, presión arterial, y dilatación de las pupilas de los sujetos estudiados para tener una idea más clara de sus respuestas a diversos estímulos, y obtener, de esta lectura de mentes, conclusiones de qué es lo que realmente los mueve a tomar decisiones a la hora comprar un producto o servicio.

El gran valor agregado que tiene el Neuromarketing sobre la investigación cualitativa tradicional es que en esta última el consumidor nos dice lo que “siente” (o lo que cree que siente) es que en el Neuromarketing su cerebro es quien nos da esas respuestas sin la intervención del conciente, lo que hace que las respuestas tengan una enorme validez y ofrezcan un gran potencial de análisis ya que está comprobado que más del 90% de las decisiones se toman a nivel inconciente.

La manera en la que esto funciona es de la siguiente manera: Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.

El Neuromarketing cada vez es más utilizado y a su vez más criticado, sus detractores lo consideran un método invasivo, una especie de “lavado de cerebro” que escudriña para impulsarnos  a la compra, (no siempre necesaria) en nuestras más profundas pasiones y motivaciones.

Es muy común que las empresas (o quienes manejan su imagen) crean que branding es tener una imagen gráfica homologada, un slogan que llame la atención y una relativa presencia en medios. Sin embargo, gracias a la fuerza que los medios digitales ha otorgado a los consumidores, ahora son ellos quienes deciden las reglas del juego y no están dispuestos a involucrarse y mucho menos a crear lazos con marcas que no ofrezcan un valor agregado a sus vidas.

A continuación comparto una lista que muestra 5 de los errores más comunes que cualquier empresa podría llegar a cometer si sufre de la terrible enfermedad de la miopía mercadológica, la cual mal atendida puede generar secuelas a largo plazo.

1- Prometer cosas que en el futuro no se piensan cumplir.

Es muy fácil caer en este error; cualquier investigación que arroje datos del consumidor con tendencias de sus gustos y necesidades puede pensarse que es la respuesta inmediata a las necesidades de marketing. Hay que preguntarse si será la empresa capaz de responder a esa promesa y hacer todos los ajustes posibles para que así sea.

2- Copiar lo que hace la competencia sin entender por qué hace lo que hace.

Otro error común es realizar estudios de “Benchmark” en el que se analiza lo que los líderes de la categoría promueven en sus estrategias de mercado para únicamente seguir sus pasos bajo la premisa de que “si a ellos les sirve, a nosotros también”. Hay que analizar primero a nuestra propia empresa para entender cual es su verdadero potencial.

3- Crear una estrategia de redes sociales e interactúar lo menos posible con sus consumidores.

Hay que entender que las redes sociales sirven para interactuar, para debatir, para aportar. Uno de los principales errores del branding es simplemente llevar los mensajes de los medios tradicionales a los medios digitales olvidando que cada medio tiene su propio lenguaje. En el caso de las redes sociales hay que estar listos para escuchar, para ser criticados y si abrimos bien los ojos, para aprender.

4- Cambiar de imagen y promesa básica tan frecuente como sea posible.

Hay diversas razones por las cuales las empresas cambian su imagen corporativa; las menos válidas son por seguir tendencias de moda, por los gustos personales de los directivos o por justificar el presupuesto de comunicación. Cualquier cambio debe responder a necesidades específicas del consumidor.

 5- Procurar no tener una filosofía como empresa, y si la tiene no transmitirla a sus empleados.

Una filosofía puede ser simplemente una frase grabada en una placa, o una actitud con la que la empresa enfrenta sus retos. Es tan malo carecer de visión como tener una y no hacerla extensiva a su gente; cada empleado debe creer en lo que hace, y saber que su esfuerzo es valorado para covertirse en un embajador de su propia marca. ¿Si no se puede convencer a los de dentro, como hacerlo a los que se encuentran fuera?

Diversos ingredientes se mezclan en la construcción del branding: Los atributos intrínsecos del producto; que beneficios ofrece; que valor agregado aporta a diferencia de la competencia y sobre todo que hace esta marca para ser parte de la vida de sus consumidores y que hace para hacerla mejor. Nada se excluye, todo suma en su propia medida a la marca, así que suena lógico que el tomar la decisión de apostar a un solo factor para generar lealtad de marca es riesgoso y difícilmente exitoso.

Ejemplo de este tipo de estrategia que sucedió hace ya bastantes años pero sigue valiendo la pena como caso de discusión, es la que intentó Pepsi cuando utilizó como estandarte de campaña el beneficio de MEJOR SABOR como diferenciador principal frente al líder absoluto de las gaseosas: Coca Cola, en una categoría donde el sabor es un elemento secundario como factor de elección, ya que de entrada cualquier bebida que pretenda tener un espacio en el anaquel al menos debe saber bien.

El llamado Reto Pepsi, consistió en pruebas ciegas aplicadas a cientos de consumidores en diversos países en las que a cada uno se le daba a degustar un vaso con Pepsi y uno con Coca Cola (sin que estos supieran que bebida estaba en cada vaso). Una vez que las probaban, los participantes decían en voz alta cual era la bebida que les había gustado más. El conductor de la prueba en ese momento descubría la botella oculta al lado del vaso elegido que casualmente en la mayoría de las pruebas era Pepsi.

Lo interesante de esto y que sirve de ejemplo de lo que es el valor de una marca para el consumidor, fue un caso en particular: Un joven cuando al inicio de la prueba se le preguntó cual era su bebida favorita dijo categóricamente: “Coca Cola”. Probó ambas bebidas y al elegir la bebida que le parecía de mejor sabor descubrió que se había decantado por Pepsi.

El conductor dijo: “Ya tenemos una bebida ganadora, Así que te ha parecido que Pepsi sabe mejor… Y a apartir de ahora cuál bebida vas a tomar?” A lo que el joven respondió: Coca Cola… El conductor sorprendido le pregunta: ¿Y por qué, pero qué no acabas de decir que Pepsi sabe mejor? Y el joven dice: ¡Pues porque Coca Cola me gusta más!

La publicidad en medios masivos tradicionalmente ha servido para de manera unilateral, comunicar lo que los clientes quieren que sus consumidores vean en sus marcas. Sin embargo, esta manera de hacer comunicación causa cada vez con mayor dificultad cambios sustanciales en la percepción de los consumidores.

La razón es muy simple: La comunicación más efectiva es y ha sido siempre la generada de boca en boca. Ahora esas voces generan un eco y producen una resonancia y un efecto multiplicador mucho mayor; gracias a la tecnología los nuevos medios cobran cada día más fuerza y se consolidan como la fuente preferida no sólo de información, sino de interacción y generación de contenidos.

Sabemos que construir una marca va mucho más allá de invertir en una campaña tradicional publicitaria o en una en redes sociales; Es construir sobre una promesa única y diferenciadora que aporte un valor agregado a la vida de sus consumidores y se creen así lazos a largo plazo.

En Branding Punto y Aparte nos especializamos en brand planning & marketing 360: Desarrollamos soluciones estrategicas integrales basadas en un conocimiento profundo del entorno, del producto, de la competencia, y del lenguaje propio de cada medio para encontrar oportundidades en todas las áreas: desde los productos que se ofrecen, su capacidad de diversificación, la imagen gráfica, diseño de empaques, planes de promoción, campañas de publicidad, relación con proveedores, trato con clientes, presencia en diversos medios, y otros muchos componentes que juntos conforman la construcción del branding.

Sabemos que construir una marca va mucho más allá de invertir en una campaña tradicional publicitaria o en una en redes sociales; Es construir sobre una promesa única y diferenciadora que aporte un valor agregado a la vida de sus consumidores y se creen así lazos a largo plazo con ella.

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