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Existen muchas categorías con productos relativamente efímeros a los que nos podemos dar la libertad de probar, cambiar, y regresar tantas veces nos plazca y sin que ello tenga trascendencia alguna en nuestras vidas. Sin embargo hay otras que exigen un pensamiento mucho menos visceral, menos impulsivo y más concensado cuando se trata de tomar decisiones, tal es el caso de las instituciones educativas, particularmente las universidades que son el preámbulo del mundo laboral.

Los jóvenes saben que el primer gran reto es contar con una educación de calidad, así que la elección de la escuela donde realizan sus estudios superiores es fundamental ya que existe la percepción de que en cierta medida la reputación del alma mater se convertirá en una ventaja competitiva para ellos en el futuro, en una especie de sello de garantía que apreciarán los futuros empleadores.

Con este antecedente, los objetivos principales de aquellos que nos enfrentamos a la tarea de hacer branding para una universidad de reciente creación son claros: Establecer un plan que le ayude a la escuela a desarrollar su propio conjunto de prácticas y metodologías las cuales sean reconocidas en los próximos años y que definan su personalidad y diferenciación, convertirla en una marca atractiva para todas las instancias que tienen relación con ella, y Construirle reputación, y hacerlo en tiempo record.

Para lograrlo, el plan debe trabajar de manera simultánea sobre 10 parámetros principales:

1. Infraestructura

Las instalaciones son una de las cartas más fuertes de presentación de la escuela; son consecuencia de la visión de sus directivos; y se vuelven un espejo en el cual el estudiante se ve proyectado en el futuro. Es un fuerte elemento aspiracional y de imagen.

2. Tecnología

La escuela debe tener conectividad total con el fin de mejorar el entorno de aprendizaje y también abrirse al ilimitado conocimiento a través de la internet. También ayuda a los estudiantes y profesores de apoyo y redes ayudas rápida.

3. Biblioteca / Media Center

El objetivo de la biblioteca/media center es asegurar que todos los miembros de la comunidad escolar tengan acceso equitativo a la lectura y a la información. Debe utilizar todo tipo de medios de comunicación para la recopilación de información.

4. Personal docente

Las credenciales de los profesores influyen de manera directa la imagen de la escuela. Es de suma importancia contar con personal docente de reconocida experiencia en el mundo profesional. Así que se deben tomar medidas para atraer el mejor talento posible.

5. Sociedad de alumnos

El éxito de la escuela puede ser visto como una manifestación directa del éxito de sus estudiantes; los egresados ​​exitosos son fuente de inspiración de los nuevos alumnos así que tener una Sociedad de alumnos efectiva es crucial para el éxito del plan de branding.

6. Calidad en el procedimiento de selección

Si una institución mantiene un estricto proceso de selección, dirigido a medir el potencial de los futuros estudiantes en base a aptitud, (calidad en lugar de cantidad) se traducirá en egresados que sin duda sumarán valor a la marca en el futuro.

7. Planes de estudio innovadores

El mundo profesional evoluciona cada día, sin embargo son pocas las universidades que ofrecen carreras además de las tradicionales, verdaderas opciones educativas que le ofrezcan a los alumnos un panorama profesional más promisorio.

8. Asociación con sociedades reconocidas

Colaboraciones con otras escuelas y sociedades no sólo es deseable sino esencial; la cooperación y el intercambio de conocimientos dan reconocimiento a la escuela y ofrecen a sus estudiantes la oportunidad de relacionarse y competir en otros entornos.

9. Organización de actividades y festivales

Con el tiempo este tipo de actividades aumenta considerablemente la imagen de marca de la institución, ya que existen diversos organismos que al vincularse con la institución les aportan parte de su propio branding.

10. Imagen Pública

La imaginería visual, el logotipo, el diseño, el color, el tono y el estilo de la comunicación son fundamentales para reflejar los valores que cada institución defina como diferenciadores.

Implementar un plan de branding, en una categoría tan compleja y competida como lo es la educativa definifivamente no es tarea fácil, pero con un trabajo de fondo, coherente con la naturaleza de cada institución, que oferte valores agregados diferenciadores y sobre todo, que respete a los jóvenes que sueñan con una preparación de calidad, es posible.

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La descripción de Edmund Burke del papel hegemónico de los medios masivos a lo largo de la historia como “transmisores y generadores de percepción” se ha ido debilitando hasta llegar a un punto en el que la mayoría de la información ahí generada de inmediato es puesta en duda y en muchos casos simplemente descalificada.

Programas de televisión transmitidos supuestamente “en vivo” que después se rumora fueron pre-grabados para poder ser editados previos a su transmisión; cadenas de televisión que mal-informan, (o des-informan) a su conveniencia; periodistan que entrevistan habiendo estudiado previamente las preguntas con el entrevistado, o el apoyo evidente de televisoras hacia un candidato frente a sus rivales, son algunos de los ejemplos más comunes de la crítica que se hace a los medios y que los han llevado a ser vistos como una maquinaria de manipulación cuyo único fin es el de mantener el status-quo, la manipulación a favor del sistema.

La llamada Revolución Digital que se libra en las redes sociales, confronta la fuerza mediática tradicional a la voz de millones principalmente de jóvenes armados con poderosos smartphones y muchas cosas que decir. La publicidad más creible siempre ha sido la de boca en boca, la voz de la gente, y gracias a las redes sociales esa voz genera un eco con alcances ilimitados.

Prueba de ellos son las campañas presidenciales en méxico, donde los candidatos intentan convencer en 90 días a sus clientes potenciales –en este caso a los electores- que ellos son la mejor opción para encontrar solución a los problemas del país, y recurren al uso (y abuso) de los medios tradicionales e invierten presupuestos publicitarios millonarios, para lograr ese fin.

Vemos que lo mensajes en los que recorren en cámara lenta cada rincón del país recitando discursos poéticos, en los que se oferta un mejor futuro ya no son suficientes para enganchar a ese consumidor. Están obligados a aportar mucho más que eso; ya que sin contenidos de valor no hay credibilidad y sin credibilidad no hay aceptación.

Las redes sociales ponen al descubierto lo que hay detrás de los bastidores; pocas cosas pueden mantenerse ocultas. Podemos decir que Twitter con los más de 340 millones de Tweets generados diariamente por sus 140 millones de usuarios es el noticiero con la información más completa del mundo el cual está abierto 24 horas al día los 365 días del año. Pero su gran valor es que no reside sólo en sus contenidos masivos de información, sino para que somos nosotros mismos quienes generamos esos contenidos.

Las redes sociales pertenecen a la gente, y ese es un poder que ningún medio puede igualar.

 

Mucho se ha hablado acerca del legado que deja Steve Jobs y su influencia en el mundo como hoy lo conocemos, y también del hueco enorme que su empresa debe llenar para mantener esa hegemonía que la ha caracterizado como símbolo de innovación, de estilo, de status.

Grandes empresas mundiales como Samsung, Coca Cola, o Nike, tienen posicionamientos bien establecidos en base a su oferta de productos y al manejo de su imagen, y lo han logrado sin que nadie se pregunte quienes son los hombres o mujeres que están detrás de ellas, y es probable que nadie se pregunte quienes son ya que la marca por sí sola tiene valores creados y lazos bien establecidos con sus consumidores.

Sin embargo, el caso de Apple es distinto; aquí su creador Steve Jobs era la representación de todos los valores que la marca ha profesado desde que él la creó, y más que consumidores, Apple se ha hecho de un ejército de “fans”, de embajadores de buena voluntad y voceros defensores de la marca que han vuelto casi un culto la adoración por la manzana.

Por supuesto que hay muchos ejemplos de empresas que han estado en situaciones similares y que hoy en día no sólo se han mantenido vigentes sino que han crecido enormemente; tal es el caso de Disney, que después de 45 años de la muerte de Walt Disney, la empresa mantiene esa visión innovadora con la que fue creada, pero tuvieron que pasar casi 20 años para que volviera la compañía a florecer, para que las aguas tomaran nuevamente su cauce y retomara esa posición de vanguardia que la caracterizó en sus inicios.

Tim Cook podrá ser ideal para continuar al frente de Apple, pero la pregunta real es si más allá de ser un hombre de negocios tendrá la magia necesaria para que la marca no acabe convirtiéndose en una empresa más de electrónicos como aquellas que compiten por un lugar en el mercado a través de precio o promoción pero que a fin de cuentas son productos “me-too” osea, productos genéricos que no ofrecen ningún valor agregado.

Si buscan convertir a Tim Cook en el próximo Steve Jobs será un grave error para la marca; ya lo vimos en la gris presentación del iPhone 4s emulando los gestos característicos de Steve Jobs: la voz pausada, las manos unidas a la altura del pecho (seguramente trabajados con con su equipo de marketing) buscando generar empatía con los espectadores a niveles subliminales.

Apple tiene el enorme reto de crearse como marca su propio posicionamiento sin Steve Jobs, pero a la vez deberá hacerlo tomando su legado como columna vertebral; debe centrarse en continuar siendo más que innovadores, creadores y revolucionadores del mundo como lo conocemos ahora, lo cual no debe ser difícil ya que seguramente Steve Jobs contempló y dejó como buen visionario, escrito en sus notas.

 

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