Es muy común que las empresas (o quienes manejan su imagen) crean que branding es tener una imagen gráfica homologada, un slogan que llame la atención y una relativa presencia en medios. Sin embargo, gracias a la fuerza que los medios digitales ha otorgado a los consumidores, ahora son ellos quienes deciden las reglas del juego y no están dispuestos a involucrarse y mucho menos a crear lazos con marcas que no ofrezcan un valor agregado a sus vidas.

A continuación comparto una lista que muestra 5 de los errores más comunes que cualquier empresa podría llegar a cometer si sufre de la terrible enfermedad de la miopía mercadológica, la cual mal atendida puede generar secuelas a largo plazo.

1- Prometer cosas que en el futuro no se piensan cumplir.

Es muy fácil caer en este error; cualquier investigación que arroje datos del consumidor con tendencias de sus gustos y necesidades puede pensarse que es la respuesta inmediata a las necesidades de marketing. Hay que preguntarse si será la empresa capaz de responder a esa promesa y hacer todos los ajustes posibles para que así sea.

2- Copiar lo que hace la competencia sin entender por qué hace lo que hace.

Otro error común es realizar estudios de “Benchmark” en el que se analiza lo que los líderes de la categoría promueven en sus estrategias de mercado para únicamente seguir sus pasos bajo la premisa de que “si a ellos les sirve, a nosotros también”. Hay que analizar primero a nuestra propia empresa para entender cual es su verdadero potencial.

3- Crear una estrategia de redes sociales e interactúar lo menos posible con sus consumidores.

Hay que entender que las redes sociales sirven para interactuar, para debatir, para aportar. Uno de los principales errores del branding es simplemente llevar los mensajes de los medios tradicionales a los medios digitales olvidando que cada medio tiene su propio lenguaje. En el caso de las redes sociales hay que estar listos para escuchar, para ser criticados y si abrimos bien los ojos, para aprender.

4- Cambiar de imagen y promesa básica tan frecuente como sea posible.

Hay diversas razones por las cuales las empresas cambian su imagen corporativa; las menos válidas son por seguir tendencias de moda, por los gustos personales de los directivos o por justificar el presupuesto de comunicación. Cualquier cambio debe responder a necesidades específicas del consumidor.

 5- Procurar no tener una filosofía como empresa, y si la tiene no transmitirla a sus empleados.

Una filosofía puede ser simplemente una frase grabada en una placa, o una actitud con la que la empresa enfrenta sus retos. Es tan malo carecer de visión como tener una y no hacerla extensiva a su gente; cada empleado debe creer en lo que hace, y saber que su esfuerzo es valorado para covertirse en un embajador de su propia marca. ¿Si no se puede convencer a los de dentro, como hacerlo a los que se encuentran fuera?

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Diversos ingredientes se mezclan en la construcción del branding: Los atributos intrínsecos del producto; que beneficios ofrece; que valor agregado aporta a diferencia de la competencia y sobre todo que hace esta marca para ser parte de la vida de sus consumidores y que hace para hacerla mejor. Nada se excluye, todo suma en su propia medida a la marca, así que suena lógico que el tomar la decisión de apostar a un solo factor para generar lealtad de marca es riesgoso y difícilmente exitoso.

Ejemplo de este tipo de estrategia que sucedió hace ya bastantes años pero sigue valiendo la pena como caso de discusión, es la que intentó Pepsi cuando utilizó como estandarte de campaña el beneficio de MEJOR SABOR como diferenciador principal frente al líder absoluto de las gaseosas: Coca Cola, en una categoría donde el sabor es un elemento secundario como factor de elección, ya que de entrada cualquier bebida que pretenda tener un espacio en el anaquel al menos debe saber bien.

El llamado Reto Pepsi, consistió en pruebas ciegas aplicadas a cientos de consumidores en diversos países en las que a cada uno se le daba a degustar un vaso con Pepsi y uno con Coca Cola (sin que estos supieran que bebida estaba en cada vaso). Una vez que las probaban, los participantes decían en voz alta cual era la bebida que les había gustado más. El conductor de la prueba en ese momento descubría la botella oculta al lado del vaso elegido que casualmente en la mayoría de las pruebas era Pepsi.

Lo interesante de esto y que sirve de ejemplo de lo que es el valor de una marca para el consumidor, fue un caso en particular: Un joven cuando al inicio de la prueba se le preguntó cual era su bebida favorita dijo categóricamente: “Coca Cola”. Probó ambas bebidas y al elegir la bebida que le parecía de mejor sabor descubrió que se había decantado por Pepsi.

El conductor dijo: “Ya tenemos una bebida ganadora, Así que te ha parecido que Pepsi sabe mejor… Y a apartir de ahora cuál bebida vas a tomar?” A lo que el joven respondió: Coca Cola… El conductor sorprendido le pregunta: ¿Y por qué, pero qué no acabas de decir que Pepsi sabe mejor? Y el joven dice: ¡Pues porque Coca Cola me gusta más!

La publicidad en medios masivos tradicionalmente ha servido para de manera unilateral, comunicar lo que los clientes quieren que sus consumidores vean en sus marcas. Sin embargo, esta manera de hacer comunicación causa cada vez con mayor dificultad cambios sustanciales en la percepción de los consumidores.

La razón es muy simple: La comunicación más efectiva es y ha sido siempre la generada de boca en boca. Ahora esas voces generan un eco y producen una resonancia y un efecto multiplicador mucho mayor; gracias a la tecnología los nuevos medios cobran cada día más fuerza y se consolidan como la fuente preferida no sólo de información, sino de interacción y generación de contenidos.

Sabemos que construir una marca va mucho más allá de invertir en una campaña tradicional publicitaria o en una en redes sociales; Es construir sobre una promesa única y diferenciadora que aporte un valor agregado a la vida de sus consumidores y se creen así lazos a largo plazo.

En Branding Punto y Aparte nos especializamos en brand planning & marketing 360: Desarrollamos soluciones estrategicas integrales basadas en un conocimiento profundo del entorno, del producto, de la competencia, y del lenguaje propio de cada medio para encontrar oportundidades en todas las áreas: desde los productos que se ofrecen, su capacidad de diversificación, la imagen gráfica, diseño de empaques, planes de promoción, campañas de publicidad, relación con proveedores, trato con clientes, presencia en diversos medios, y otros muchos componentes que juntos conforman la construcción del branding.

Sabemos que construir una marca va mucho más allá de invertir en una campaña tradicional publicitaria o en una en redes sociales; Es construir sobre una promesa única y diferenciadora que aporte un valor agregado a la vida de sus consumidores y se creen así lazos a largo plazo con ella.

Que mejor prueba de la fuerza y el uso inteligente del worth of mouth, (la publicidad boca a boca) que la empresa Beachbody y sus productos que prometen poner en forma a quienes los usan. El caso más relevante es su famoso plan de ejercicio llamado P90X, del cual se han vendido hasta la fecha 3 millones de copias más o menos a 120 dólares cada una sin hacer uso de publicidad masiva, excepto infomerciales en televisión y creando una enorme red de usuarios quienes ellos mismos se han convertido en los voceros del producto.

No hace falta más que darse una vuelta por YouTube para encontrar cientos de testimonios de clientes satisfechos que sin miramiento alguno muestran sus cuerpos bien torneados (algunos no tanto) al mundo del internet, algunos de estos videos pasan del millón de visitas. En el caso de Twitter, se generan cada hora aproximadamente 30 Twitts que mencionan #P90X… ¿Qué marca no estaría feliz de que sus usuarios hablen de ella al menos una vez cada dos minutos y lo mejor de todo, sin que cueste?

La gente de Beachbody que se encarga de comercializar sus productos sabe lo que hace: primero, desarrollan un producto, o más bien, integran un programa de ejercicio con uno nutricional, crean un nombre interesante y le ponen como empaque a un tipo simpático, con dotes de motivador para ser el centro de su imagen; acto seguido hacen uso inteligente de todos los medios digitales posibles, crean un complejo sitio para que cada usuario le dé seguimiento a su progreso y lo invitan a que documente sus avances y los comparta con el resto de la comunidad.

Y si esto no fuera poco, a los “graduados” que han terminado el plan de 90 días que conforma P90x, los nombran “Coaches” para que a su vez ayuden en su progreso a los nuevos reclutas. No sólo venden un producto, reconocen que la participación activa de la marca con sus usuarios debe ser intensa y permanente para generar lazos a largo plazo y lo hacen perfectamente bien.

Por cierto, yo soy uno de esos 3 millones de usuarios. ¿Me ha servido? Puedo decir que como plan de ejercicio y nutrición, tal vez. Como ejemplo de que hay que hacer para crear una marca y provocar esa epidémia en redes sociales; definitivo.

Cuando es tiempo de elecciones políticas las calles se llenan de imágenes idealizadas con rostros sonrientes, bendecidos todos por la benevolencia del retoque digital que matizando la realidad nos muestran pieles más lustrosas, sonrisas más blancas y ojos más abiertos, que a gritos nos piden nuestra confianza y por supuesto, nuestro voto.

Después de ese primer impacto viene la propuesta, la oferta a vender, cimentanda en estudios de mercado que dan las bases para estructurar tanto las estrategias a seguir como para definir el tono y el estilo de los mensajes a comunicar. Cada candidato tiene la propuesta perfecta con la habrá de combatir la pobreza, la inseguridad, generará más empleo y ofrecerá mejores oportunidades de vida en general para todos.

El tercer ingrediente no menos importante en la ecuación después de la imagen de los candidatos y sus planes de acción es la empatía; que tan bien me cae, que tan amable parece ser, que tan cercano es con la gente.

Es por eso que los candidatos sabiendo esto tratan de incorporar en la medida de lo posibles grandes dosis de cada uno de estos 3 factores en sus campañas: Quieren verse bien, hacer buenas propuestas y sobre todo caer bien.

Sin embargo los votantes muchas veces pasan por alto otros factores que debiesen ser más importantes que los antes mencionados y que a la larga pesarán mucho más en el futuro; por ejemplo la experiencia que tenga el candidato en cargos públicos, cuales han sido sus logros, y quien será parte de su gabinete si es que éste logra el triunfo en la elección.

Habría que hacer un examen más a profundidad antes de decidir a quien querermos “contratar” como gobernantes, y ver más allá de ese rostro amable de la publicidad electoral para estar plenamente convencidos (o al menos tener una idea) de que la marca dará resultados a largo plazo. Es importante recordar que a diferencia de un producto de consumo que nos permite darnos el lujo de probarlo y si no nos satisface entonces lo desechamos y comprar otro a la vuelta de la esquina, en este caso el producto que compraremos el día de la elección habremos  de consumirlo nos guste o no, por años, con las consecuencias que esto tenga. Y lo peor del caso, es que no estará ninguna tienda abierta para aceptar devoluciones.

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